El ecosistema digital - cómo la tecnología transforma industrias y negocios

El ecosistema digital – cómo la tecnología transforma industrias y negocios

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[Intro - Voz en off]: CEO Digital: Tecnología, negocios, marketing online, expertos y mucho, mucho más. Un espacio pensado para ayudar a dueños, directores y gerentes de marca a tomar mejores decisiones. Conducen Luis Badillo, Cristina Pineda y Andrés Costes. Comenzamos. Patrocinado por MCK, expertos digitales.

Luis Badillo: Hola, muy buenas tardes a todos. Tardes, días, mañanas, a la hora que nos escuchen. Este es el primer capítulo de CEO Digital. Estoy muy contento de iniciar este proyecto, mi nombre es Luis Badillo y también soy Director General de MCK. Y conmigo se encuentra Cristina, que además de ser una experta en design thinking, en metodologías ágiles, en temas de digital, tengo el orgullo de que sea mi socia en la agencia en MCK. Cris, ¿cómo estás? Bienvenida, buenas tardes, días, mañanas o noches.

Cristina Pineda: Hola, Luis, ¿cómo estás? Muchas gracias por la presentación tan bonita. Estoy muy feliz de iniciar este proyecto con ustedes, de poder compartir información relevante sobre lo que hacemos en nuestro día a día. Espero que les sea de mucha utilidad a todos los que nos escuchen y que les ayude a tomar mejores decisiones.

Luis Badillo: Esa es la clave, que nos ayude a tomar mejores decisiones. Y también tenemos por acá a mi gran amigo Andrés Costes —te voy a decir muchas veces Costes, porque siempre te he dicho así, no me acostumbro a decirte Andrés Costes—. Andrés con una amplia experiencia como Director Creativo en la parte de gestión, de generación de contenidos, el creador de la comunidad del Viejo Amargo. Andrés, muchas gracias por estar aquí también.

Andrés Costes: No, muchas gracias por la invitación y pues también estoy muy emocionado de comenzar este proyecto esperando que, además de que les sea útil con los consejos e información que estemos dando, les abra un panorama de qué puede suceder. Lo que reflexioné antes de comenzar este proyecto es que puede que no conozcamos el futuro, pero eso no obsta a que estemos listos para lo que pueda venir.

Luis Badillo: Exactamente, y esa es la intención: irnos preparando para las cosas que vienen de a poco en poco. Sabemos que la digitalización es un proceso que llegó para quedarse y el día de hoy vamos a hablar un poco acerca de... un tanto de la introducción a lo que está sucediendo en este ecosistema digital. Me gustaría precisar que este podcast no tiene como objetivo hablar de noticias, de novedades; para eso existen muchos podcasts, muchas fuentes de información espectaculares. Nosotros queremos hacer un poco de análisis y enfocarlo más hacia los tomadores de decisiones, hacia el CEO (el Chief Executive Officer), hacia la C-Suite de las empresas, hacia los directores de marketing, de mercadotecnia, los CMOs, los CFOs, para que sepan qué es lo más importante que tienen que conocer sí o sí de este mundo digital. Así que comenzamos.

Cápsula Informativa: El caso de Tuvalu
Andrés Costes: Tuvalu es un microestado polinesio compuesto por nueve islotes y atolones, está ahí a medio camino entre Australia y Hawái. También es uno de los países más pequeños y aislados del mundo. A finales de los años 90, le fue asignado a Tuvalu un dominio de nivel superior geográfico. ¿Qué es esto? Pues se trata del dominio de internet usado y reservado para un país o un territorio dependiente, por ejemplo, el .mx para México, el .es para España, el .ar para Argentina.

Así, el dominio asignado para Tuvalu fue .tv. Sí, exactamente como todos abreviamos televisión. En el año 2000, la empresa norteamericana dotTV negoció un contrato de leasing con el gobierno de Tuvalu para gestionar el dominio .tv por 12 años, y en el cual la pequeña nación recibió un pago de 50 millones de dólares. Para que se den una idea, en ese año el PIB de Tuvalu era de 13.7 millones de dólares. Terminando el leasing de 12 años, Tuvalu ha recibido anualmente 5 millones de dólares por el uso del dominio .tv, lo que actualmente equivale al 10% de toda su economía.

El panorama digital y el nuevo concepto de Marketing
Luis Badillo: Ojalá en México tuviéramos esa suerte, que nuestro dominio (que por cierto es muy bonito, el .mx) representara ese porcentaje del Producto Interno Bruto. Pero bueno, a manera de introducción hoy les quiero contar la importancia de digital en nuestra región.

México, por supuesto, es un país muy importante y que lleva la delantera de la región en términos de los que hablamos español en cuanto a cantidad de usuarios de internet. Más o menos en población seremos 127.6 millones de habitantes, si no mal recuerdo, y 89 de ellos están en internet. IAB dice que son 80, depende quién lo mide y cómo lo midas, y somos el segundo país más conectado de la región. El primero es Brasil con 150 millones de usuarios de internet (211 de población); después sigue Argentina con 35 millones de conectados, y Colombia con 35 millones también de usuarios conectados. Si se juntaran Colombia y Argentina, el tres y el cuatro, tendrían menos cantidad de usuarios de internet que nosotros mismos.

Entonces nos encontramos en una situación donde el internet está transformando la forma en la que vivimos y nos conectamos. Este podcast está siendo grabado en la pandemia, entonces de alguna manera hemos sido testigos, una generación quiero pensar que afortunada, porque estamos siendo partícipes de un gran cambio. Y estos cambios sin duda van a traer experiencias y modificaciones en la cultura, y creo que un cambio tiene que traer un movimiento significativo y representa retos en los procesos de industrialización y de transformación como sociedad.

¿Qué es lo que está pasando con el marketing? Me gustaría frasear a Klaus Schwab. Klaus Schwab es un autor, específicamente del libro La Cuarta Revolución Industrial, donde habla acerca de los saltos tecnológicos que ha tenido la humanidad en general. El primero, recordarán, fue con la máquina de vapor por ahí de 1784. Pasaron ochenta y tantos años —en realidad fue en 1870— cuando llegó la energía eléctrica, la segunda revolución. Y la tercera revolución, que es la época de la automatización y las computadoras, no es en los 2000, fue en 1969; pasaron 99 años.

Estamos hablando de un cambio importante, de 86 años primero, luego 99 años, casi saltos cada 100 años. Y la Cuarta Revolución Industrial es la que estamos viviendo ahora, de los 2000, 2005 a finales de esa década, con el Internet de las Cosas, con los sistemas cibernéticos conectados y con un concepto que me parece espectacular, que es Cloud. El día de hoy no vamos a hablar a profundidad de qué es Cloud, pero básicamente es que tú como empresa puedes acceder a los recursos tecnológicos que tiene un Amazon, que tiene un Google; podrías acceder a esa API (Application Programming Interface) espectacular que tiene Google para reconocimiento de voz y pagar solo unos cuantos dólares en función de lo que la uses, o millones de dólares si la usas miles y millones de veces.

Nos encontramos en un momento, en un proceso de digitalización avanzada, y no solamente de la parte de la comunicación. Sí, estamos siendo testigos de una evolución del concepto de marketing, no vamos a negarlo. De hecho, en este podcast vamos a hablar más de los temas que tienen que ver con marketing, pero me gustaría precisar cuál es el enfoque.

El enfoque que vamos a tomar principalmente será el dictado por la American Marketing Association. Nosotros, que estudiamos comunicación, publicidad, mercadotecnia, pues probablemente escuchamos cosas asociadas a que el marketing tenía que ver con la parte de comunicación. Yo les digo "anuncieros", los que... porque un anunciero es ese que te sube anuncios a Google, o te los sube a Facebook, o te los pone en un vochito para que ande el vochito voceando en un pueblito, esos pueden ser anuncieros. El marketing, dice la American Marketing Association por definición, es el conjunto de actividades, organizaciones y procesos que tienen como objetivo: crear, comunicar y entregar ofertas de valor para consumidores, clientes y la sociedad en su conjunto.

Tómala, nos vamos a la definición de marketing: crear, comunicar y entregar valor. Nos vamos un paso atrás, no nos quedamos solo con la responsabilidad de comunicar o de hablar de un producto o servicio, sino nos vamos hasta el proceso en el que sería entonces el marketing también responsable de generar esos insights, de entregar esa información para que un producto se desarrolle, un servicio o un área de producto pueda moldear algo, pero también con la entrega. Y no me dejarán mentir, cuando han comprado un producto Apple mucha gente no tira las cajas, porque esa caja contiene marketing, la forma de entregar contiene marketing.

Entonces, en este podcast hablaremos acerca de todos esos procesos, de cómo llegamos a ese punto: de ser solamente un ente internet, un ente por separado ("¡Ay, vienen los de internet! Sí, perfecto, súbele tanto ahí a que aparezcan en la primera página de Yahoo") a ser internet un medio que converge con los demás. Hablaremos de esto y sin duda creo que podríamos hablar de cómo ha sucedido a través de la tecnología, y la constante definitivamente es internet.

Las 4 'P's modernas: Qué, Cómo, Cuándo y Dónde
Andrés Costes: Sí, qué gran relación existe para salir de esta parte de ser "anunciero" a realmente hacer marketing, esta parte de entregar valor. Y el internet, pues como herramienta tecnológica y como toda la revolución que ha significado, es una gran forma en la cual podemos entregar valor, porque sabemos que el internet ha dado el poder a las personas de —y aquí está la clave— decidir:

Qué quieren.

Cómo lo quieren.

Cuándo lo quieren.

Dónde lo quieren.

En el tema del cómo lo quieren, podemos tener clara esta palabra clave que es la personalización. Podemos tener ejemplos muy obvios como Amazon, Netflix, Spotify, que se basan en cuáles son tus gustos, qué has comprado antes, qué series has visto antes o qué música has escuchado para después ofrecerte algo similar; entonces ya vas haciendo tú tu propio perfil de cómo escuchas música, cómo ves una serie o qué estás comprando.

Pero también en este tema de personalizar —y justo como lo habías mencionado, Luis— este tema de la nube: ahora, aunque es la misma época de internet, recordemos que hace tiempo tenías tú que comprar un servidor o debías de tener un servidor físico, pero ahora en el cómo quieres las cosas o cómo te van a funcionar a un nivel de empresa o para hacer negocios, puedes rentar un servidor elástico de acuerdo a tus necesidades. Entonces tiene diversas implicaciones y diferentes formas de cómo se consume.

Entonces, recordar esta parte: internet ha dado el poder a las personas de decidir qué quieren, cómo, cuándo y dónde.

Luis Badillo: Somos la generación del "aquí y ahora", y me parece espectacular. Podemos acceder a tener la tecnología que tiene un Pixar para desarrollar películas. Y específicamente en el cuándo, les decía, somos el del "aquí y ahora", queremos específicamente tener en este momento preciso un vehículo, y le pico a mi aplicación y quiero que venga un Uber, un Cabify, y me traslade. Quiero que en este momento decido que voy a trasladarme a mi trabajo en estos servicios de reserva de Urbvan y se trasladan.

La gente tiene una expectativa en razón del internet de que los tiempos se tienen que cumplir sí o sí. El tema del cuándo es cuando yo lo quiera y lo más pronto posible. De hecho, en ciertas zonas del país, Amazon incluso entrega el mismo día ya en México (para los que nos escuchan en otras regiones, sé que es difícil, en algunos estados de la República es al día siguiente e incluso en Estados Unidos a veces es hasta el segundo día).

Pero estamos empoderando al usuario. De hecho, quisiera pasarles un tip y voy a frasear a Tony Hsieh (que falleció recientemente y fue fundador de Zappos). Él tiene un tema que me parece espectacular y que utilizamos mucho en la agencia, que se llama UPOOD: Under Promise, Over Delivery. Si le prometes a la gente que se tarda tres días, procura que llegue en dos. Si le dices al usuario que se lo vas a entregar en 50 minutos (y así seguro les hace Uber con su comida), entrégaselo en 40 y no en lugar de una hora.

Cristina Pineda: Sí, y creo que hay algo que tenemos que hablar de esta parte, es que digital permite que los límites geográficos e incluso los límites de dispositivos se vayan borrando poco a poco. Esto significa que la entrega de valores (productos, servicios, experiencias) ya no solo se da en un punto físico, en un punto de venta o en el cine como antes solíamos tenerlos, sino que ahora el valor se traslada hacia donde esté el consumidor.

Y en el dónde, podemos hablar de tres grandes corrientes:

El Delivery: Aquellos servicios que nos permiten tener la entrega de este valor hasta donde estemos: la casa, la oficina, el gimnasio. Piensen en que si están en cualquier lado pueden pedir —obviamente aquí tenemos que hablar de Uber Eats, de Rappi, de Postmates— todas estas apps de delivery que de hecho tuvieron un pico muy alto de uso en la pandemia porque la gente no podía salir, y entonces todo se trasladó hacia donde estaban los usuarios.

El Streaming: Si bien estamos hablando de espacios físicos, también podemos hablar de espacios como tipo dispositivo, es decir, que la distribución del contenido digital no solamente se hace hacia una computadora como antes a lo mejor podíamos pensar; ahora ya pasa a un celular, a una tablet, puedes ver televisión o películas en el dispositivo que tú quieras, escuchar música en el dispositivo que tú quieras.

Los Formatos: Son valores que antes requerían una experiencia 100% física, como los libros (que si no lo comprabas físicamente no lo podías disfrutar o leer) o un disco de música, un casete... y ahora ya son completamente un formato digital (hablemos de Kindle, hablemos de Spotify).

¿Y qué decir finalmente del home office? Finalmente ya estás trabajando desde tu casa, o estás trabajando desde a lo mejor Hawái, desde donde tú quieras, pero ya trasladas ese valor al punto en el que esté el consumidor.

Luis Badillo: Donde quiera que escuchen este podcast, están exactamente ahí trabajando.

Andrés Costes: Y también cómo ha cambiado este tema de consumir. Yo, por ejemplo, sigo siendo como este llamémosle "bohemio de los libros" que aprecio el libro físico, pero sabemos de la practicidad de comprarlo digital y que ya lo tienes listo para descargar y para leer donde tú lo quieras. Y por ejemplo, eso es algo que hace Amazon: puedes comprar el libro físico, pero ya puedes comenzarlo a leer en digital.

Y hablando del tema de e-commerce, por ejemplo, según datos de eMarketer, en mayo del 2019 (comparando el 2019 con el año anterior), México creció un 35%...

Luis Badillo: El país que más creció en el mundo en comercio electrónico fue México en el 2019.

Andrés Costes: En el 2019. Y comparándolo ahora con este tema de pandemia que fue un acelerador, según números de AMVO (una estimación de AMVO en el 2020), creció un 81%.

Luis Badillo: Hay por ahí una nota que dice que la pandemia aceleró hasta en dos años el comercio electrónico. Eso se dijo el año pasado, un mes después de que nos fuéramos a encerrar a nuestras casas. Quiero ver qué sucede después de toda esta bola de nieve.

Cristina Pineda: Y si lo piensan bien, nada más recordemos cuántos años lleva el internet en nuestro país; tampoco es que lleve tantos años. La primera conexión se hizo en el 89, o sea, tenemos 32 años con internet en el país y ya en esos años estamos prácticamente dando pasos agigantados a la cobertura.

Luis Badillo: En 2007 o 2008 no era común que trajeras en tu celular internet, no era precisamente que todas las personas y empresarios lo tuvieran. Probablemente algunos de aquí ya estaban involucrados en la tecnología y pudieran estar ahí, pero la tecnología va a permear no solamente la comunicación; la tecnología va a permear la forma en la que nos comunicamos y, por supuesto, está permeando la forma en la que hacemos negocios, la forma en la cual podemos acceder a mercados globales, pero también al mismo tiempo tu empresa está siendo comparada con tu competencia en un clic.

Entonces estamos en un momento muy interesante para vivirlo, muy retador, y por eso es importante (y sabemos desde aquí, desde CEO Digital) que los directivos no tienen tiempo para aprender la cantidad de información brutal que hay que aprender y digerir de todas las áreas. Este podcast tiene como objetivo que podamos entregarte la información más importante y más relevante que tiene que ver con digital y que tienes que saber sí o sí.

Andrés Costes: Y sobre todo la velocidad a la que se entrega, ¿no? Si recordamos lo que decía Cris de la primera conexión, pero si recordamos Hi5... quien esté escuchando y recuerde qué era Hi5, para algunos va a sonar de "¡Uy, la era prehistórica!", pero no realmente. Pero en ese caso de hacer negocios, ¿quién pensaba en Hi5 hacer negocios ahí? Ahora, con el tema de nuevas tecnologías, nuevas redes sociales, nuevas formas de comunicar, nueva tecnología aplicada en el Internet de las Cosas, por ejemplo, ahora creo que algo valioso es reconocer que todo avance tecnológico puede ser un avance en tu modelo de negocio, o en tu forma de hacer negocios, en tu forma de comunicar, o tu forma de atender al cliente. Siempre puede ser un avance y creo que ese es un paso más allá en la mentalidad de dirigir una marca o dirigir una empresa: el no desechar alguna tecnología o algún avance. Creo que lo más reciente es TikTok, que decían "Ay, TikTok es de chamacos para bailar", pero ahí está una herramienta.

Luis Badillo: ¿Quién iba a pensar que un cholo en una patineta bebiendo una bebida le iba a hacer la campaña del año a Ocean Spray?

Andrés Costes: Totalmente. Sí, cada vez vamos a ver más. Si hacemos memoria, hay un montón de casos así y bueno, aquí vamos a analizar y entregar esa información con datos y muy útil.

Conclusiones del episodio
Cristina Pineda: ¿Y con qué se quedarían, Luis, Costes? Si tuviéramos que dejarles un último mensaje a todos los que nos están escuchando, ¿cuál sería esa lección o ese mensaje?

Luis Badillo: A mí me parece que el tema nodal de esto es que la digitalización de una empresa no solamente incluye la parte de anunciarte en redes sociales o en Google. La digitalización es un proceso que tiene que venir desde dentro, que tiene que abrazar la tecnología en todas sus etapas, entender que el marketing (y me voy a regresar a la definición muy by the book) considera desde la creación del producto hasta la entrega del mismo (producto o servicio). Creo que la digitalización entonces tiene que estar presente desde cómo identifico esas necesidades, cómo genero esas soluciones mediante un producto o servicio, cómo las comunico y, por último, cómo las entrego. Creo que eso es algo que tiene que tener a nivel mentalidad un directivo.

Andrés Costes: Y yo me voy hacia el tema de la multidimensionalidad, por así decirlo. El cómo la tecnología y todos estos avances hacen que todo conecte con todo. Veíamos el ejemplo de Tuvalu: en el 2001, con este dinero que le dieron, Tuvalu pudo costear su ingreso a la ONU. O sea, el tamaño de que tu país tenga el dominio .tv tiene unas implicaciones que no siempre vemos en primera instancia. Entonces esta multidimensionalidad de factores que puede haber, causas, beneficios o riesgos (o el tema que actualmente estamos viendo con la privacidad y temas que no todos los usuarios o empresas estaban viendo), es como lo mencionaba al principio: esperar lo inesperado, estar listos para lo que venga aunque no sepa exactamente qué es lo que va a suceder.

Cristina Pineda: Buenísimo. Yo por mi parte cerraría con un tema de personas. Si se dan cuenta, quienes ponen las reglas en este juego, en esta nueva realidad, son las personas; quienes dicen el qué, el cómo, el cuándo y el dónde son las personas absolutamente. Y creo que si nos tuviéramos que quedar con una idea de todo esto, es justamente eso: pensar qué es lo que están esperando las personas de mi servicio, de mi producto, etc., y empezar a desarrollar los caminos de valor que nos permitan entregarles eso a esas personas como les gusta, como lo quieren y en donde lo quieren.

Luis Badillo: Espectacular. Pues muchísimas gracias a los dos por haber estado en este capítulo de CEO Digital. Gracias a ustedes por escucharnos. Recuerden que este podcast está disponible en todas las plataformas de podcast en la que a ustedes les guste, probablemente lo encontraron por parte de esa personalización. Entonces los invitamos a que nos escuchen, tendremos capítulos más adelante muy interesantes, hablaremos sobre todos los temas que tengan que ver con estos procesos de digitalización y también les dejaremos show notes o notas de cada episodio para que puedan encontrar fuentes de información, referencias y demás de lo que vayamos hablando. Esto fue CEO Digital, muchas gracias por escucharnos.

[Outro - Voz en off]: Esto fue CEO Digital. Un espacio pensado para ayudar a dueños, directores y gerentes de marca a tomar mejores decisiones. Patrocinado por MCK, expertos digitales.

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